Une étude conduite par le cabinet Gemius démontre en effet que les internautes polonais sont de plus en plus méthodiques dans leur processus d’achat et font de moins en moins confiance à la publicité sous sa forme traditionnelle.

 

Ils sont ainsi plus de 85 % à rechercher systématiquement sur internet des informations sur les produits, les marques ou les services, avant de passer à l’achat. Les informations qu’ils trouvent sont d’ailleurs plus souvent le fruit d’autres internautes que des informations fournies par les fabricants eux-mêmes.

 

Ainsi, une nouvelle "race" d’internautes est en train de naître en Pologne, qui exerce une influence croissante sur les acheteurs. Il s’agit des consommateurs actifs ("Prosumenci" en polonais). Ce terme désigne notamment les internautes qui commentent et évaluent systématiquement les produits et services sur le web ou bien n’hésitent pas à arpenter les forums pour y poser des questions. 26 % des sondés déclarent ainsi questionner les internautes avant de se décider pour un produit tandis que 18 % ont l’habitude de commenter les produits qui les intéressent. L’étude démontre par ailleurs que le profil type du "Prosument" est un homme âgé de 19 à 34 ans et relativement diplômé.

 

Ce phénomène relativement nouveau est pour le moins paradoxal puisqu’il apparait au final qu’une minorité d’internautes (environ un sixième de la population considérée) parvient à influencer le reste des e-consommateurs. Pour les experts en commerce électronique, ce phénomène s’explique avant tout par une défiance croissante des internautes polonais à l’égard des formes de publicité traditionnelles - souvent jugées comme biaisées et irritantes - au profit de la communication de type "bouche à oreille". Les internautes préfèrent en revanche se baser sur l’expérience des autres utilisateurs et écouter des remarques qu’ils considèrent comme objectives et fondées. Et encore, ils ne sont que 25 % à déclarer faire totalement confiance aux commentaires laissés par les autres internautes. 

 

Selon les auteurs de l’étude, ce constat vaut particulièrement pour les clients des boutiques en ligne, dont 78 % reconnaissent accorder de l’importance aux commentaires et aux évaluations des internautes. De même, 31 % des acheteurs en ligne posent systématiquement des questions et 23 % partagent leur opinion avec d’autres utilisateurs. A noter que les internautes polonais exploitent essentiellement les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les forums et les blogs pour y puiser des informations. 

D’une manière générale, les e-consommateurs polonais font preuve d’un niveau croissant de maturité dans leur comportement d’achat et se révèlent de plus en plus fins dans leurs analyses en parvenant à distinguer les simples astuces commerciales des informations considérées comme "authentiques".

 

L’autre grand enseignement de l’étude, c’est que la profondeur et le niveau d’analyse des consommateurs polonais varient fortement en fonction de la nature des produits recherchés. Ainsi, dans 57 % des cas, ce sont les livres, les films et la musique qui font le plus souvent l’objet de longues investigations. Le marché de l’informatique (49 %) et de l’électronique grand public (48 %) suivent de peu, de même que l’automobile (44 %). A contrario, l’alimentation, l’aménagement de la maison ou encore les services financiers sont relativement peu investigués par les internautes.